学山姆，东方甄选开始赚钱了

在此背景下，两年前就已经在做市场调研和规划，中间一度停滞的卫生巾自营品牌于2024年9月正式启动。

为了做出让女性放心使用的卫生巾，东方甄选的产品经理与供应商进行了无数次博弈，不仅要求合作方严格符合生产质量管理体系标准，还需具备过硬的产品品质和深厚的行业生产经验。一名产品经理向《财经天下》感叹道：“想要找到合适的供应商真是太难了，直观体会到了‘理想与现实有着巨大差距’。”

▲图源/财经天下

最终，东方甄选确定了天津倍舒特卫生巾有限公司。即便两家公司三观契合，但在一番沟通、谈判后，事情并没有想象中的简单。首先，东方甄选要求卫生巾有28道检测，单单就这个标准的制定和执行，两家公司就反复博弈“要不要落地”“如何落地”；其次，还涉及原材料的问题。

“东方甄选不仅要做纯棉卫生巾，还得确保是新疆棉，比常规卫生巾生产起来要难。”东方甄选卫生巾工厂负责人透露，与无纺布不同，纯棉在高温下没有熔点，对设备、生产线有着严苛要求。

“虽然我们生产过纯棉卫生巾，但连侧翼都是纯棉的就难得多，需要针对设备、工艺进行全方位调整。”工厂负责人向《财经天下》解释道，这里面涉及产能、管理以及成本的问题。

谈判一度陷入僵局，双方团队不得不拉来高层，反复沟通后终于达成共识。工厂用时1个月进行了全方位升级，满足了东方甄选的要求。尽管过程很艰难，但现在回过头来看，工厂负责人坦言：“与东方甄选的合作，倒逼工厂更加规范化，顺便也进行了一场技术迭代。”

打样、检测、修正……如此反复中，2025年6月16日，东方甄选纯棉卫生巾终于开售。凭借原料溯源、超国标检测等优势，东方甄选卫生巾在官方App面向会员开售仅两天，销量便突破120万包，成为东方甄选的爆款自营产品。

不光卫生巾，东方甄选的多款自营都成了爆款：生鲜食品类有烤肠，以超2.6亿根销量，长期占据全网烤肠销量榜首；国产白虾上市3个月GMV破2000万元；可生食鸡蛋累计销售2.6亿颗；沙漠纯牛奶位居抖音乳品榜单TOP 1。

与董宇辉离职曾引发的巨大震荡不同，敬文、顿顿等主播的离开并没有激起明显的波澜。这一变化从侧面反映出，随着自营产品战略的持续推进，东方甄选的商业逻辑日益清晰和稳固。

02、毛利率大提升背后

在财报中，东方甄选将增长驱动归因为自营品战略的成功。事实上，东方甄选扭亏为盈还归功于减亏策略的显现：砍掉低效流量，聚焦高毛利商品。

2025财年上半年，东方甄选逐步砍掉毛利率低于8%的生鲜礼盒等低效品类，聚焦烤肠、国产虾等高复购刚需品，以及卫生巾、宠物食品、功能性软糖等高毛利品类。“生鲜礼盒天然存在规格不统一、保质期短、运输损耗高的问题，且多为节日消费，复购率不足。”资深业内人士汪磊告诉《财经天下》。

他认为，烤肠、宠物食品等商品可标准化、易规模化，能通过供应链控本和爆品策略提升整体毛利率。就国产虾来看，东方甄选与正大集团合作养殖基地，产能提升60%，损耗率从15%降至7%，实现稳定供应与成本优化。

“我们的销售模式没有中间商赚差价，直接就是工厂生产完之后，再快速寄到用户手里。另外，我们基本也没有明星代言和分销代理的市场费用。”东方甄选产品经理坦言。正是由于高毛利品类占比及供应链优化，东方甄选的毛利率与利润率大幅提升。

东方甄选在财报中表示，2025财年持续经营业务的毛利率从上一财年的25.9%提升至32.0%，主要功劳就在于自营产品及直播电商业务健康发展。

在《财经天下》接触的多名东方甄选人士看来，公司扭亏为盈并非一日之功，而是蓄势已久的水到渠成。早在2022年6月董宇辉爆火之前，东方甄选就开始从直播带货向自营电商转型，切入生鲜赛道，推出首款自营产品金枕榴莲。

到2022年年底，东方甄选自营产品种类增至65款，半年销量突破1500万单，验证“源头直采+品质把控”模式的可行性。2023年10月，俞敏洪首次公开提出“对标胖东来”，强调自营产品需以品质为核心，同年推出付费会员制度，成为全网首家实行会员制的直播机构，目标直指“线上山姆”。

2024年1月，俞敏洪在中期业绩会上明确“自营产品是长远发展的基石”，要求供应链深度参与产品设计，并计划将自营产品GMV占比提升至50%以上。2024年7月，董宇辉离职后，俞敏洪再次强调“开发更多自营产品，成为线上版山姆”。

由此可见，这几年，俞敏洪一直在筹谋“自营产品”和“线上山姆”。俞敏洪之所以想打造一个“线上山姆”，是这些年山姆这个仓储巨头，以供应链深度整合和会员价值为核心，赢得了消费者“闭眼入”的信任，营收不仅突飞猛进跻身千亿规模，还成为除胖东来以外的又一个造富神话。

与之相反，在抖音、快手、淘宝直播三足鼎立中，品牌自播占比越来越大，李佳琦等头部主播影响力下滑。俞敏洪也因此意识到“主播流量不可持续”，打造“线上山姆”成为俞敏洪最合适的选择。

但摆在东方甄选和俞敏洪面前的，有一个现实问题：尽管东方甄选在抖音等平台拥有几千万粉丝，但供应链优势不及山姆，线下体验不及胖东来，难以支撑其“线上山姆”的愿景。

更何况，如今的山姆进入一个品控全面下滑的多事之秋。俞敏洪该如何去芜存菁，打造一个消费者闭眼入的“线上山姆”？

答案在2025财年年报中。俞敏洪提到，自营产品是东方甄选“长期发展的基石”，并称公司以“挑选优质产品的直播平台为中心，自营产品为长期定位”进行全面布局。他特别指出，食品安全和产品质量是“生命线”。基于以上大前提，东方甄选在俞敏洪的带领下，正通过供应链与会员生态协同策略试图打造一个“线上山姆”。

03、能成为“线上山姆”吗？

目前，东方甄选已吸纳一批拥趸。财报显示，截至2025财年末，东方甄选App付费会员已达26.43万人，同比增长33%。公司称，自营产品GMV及平均订单额在稳步提升，这不仅反映其在供应链管理上的进步，也证明用户尤其是付费会员对公司的信任。

相较于山姆的“高门槛会员费”，东方甄选199元年费+退款政策更适配中国消费者“谨慎付费”习惯。山姆以商品折扣和返现为主，东方甄选的会员有内容体验的权益，可优先参与直播中的文化课程、农产品溯源活动等。

俞敏洪对会员的黏性颇为重视。在他的主导下，东方甄选已连续举办两季东方甄选App会员开放日，邀请会员共进晚餐，现场近距离交流。《财经天下》了解到，目前，第三季开放日已在东方甄选App开通报名通道。8月24日，东方甄选以直播的形式，揭晓了与俞敏洪面对面的20名幸运观众。

杭州的张杨是一名消费者，同时也是一名财务工作者，他仔细研究过东方甄选、山姆、胖东来等零售企业，做过超100期的产品测评，“东方甄选性价比和品质很有优势。”不过，他认为，目前来看，东方甄选的规模和品类丰富度不如山姆。

深知这一点的东方甄选，正从其他地方弥补短板。蔬菜水果肉类生鲜，从产地直发，意味着更加新鲜，同时减少损耗；烘焙类，以销定产，做一些配料表简单，保质期21天的产品，如吐司、华夫饼干等。

在汪磊看来，山姆长期以“严选标杆”自居，忽视中国消费者对灵活权益的需求，如“未满意退费”政策仅2024年短暂试行。东方甄选只要认真做，还是有不少机会的。

“产品出现快递问题或者蔬果有个别坏的，东方甄选的售后立刻就解决了。”这是张杨成为东方甄选忠实消费者的主要原因之一。此外，会员的一些建议能够直接到达东方甄选，“如果是合理意见，他们立马会改进。”这一点《财经天下》从东方甄选产品经理那里得到了佐证。

自营卫生巾上线的第二天，东方甄选产品经理就从公司层面，收到了用户关于包装物流隐私问题的反馈。“当时就改了物流箱，第二批产品全部按照法规要求，做到隐私发货。”该名产品经理告诉《财经天下》，公司会根据用户反馈持续迭代产品。

从依赖超级主播的流量焦虑，到深耕供应链的增长，俞敏洪用一场“断腕式”转型，证明了长期主义的价值。俞敏洪扳回一城的故事，无疑是商业世界的一次“破局”。不过，扭亏为盈、股价逆转背后，俞敏洪的“线上山姆”也不易做，挑战依然清晰可见：营收下滑、渠道失衡、成本高企及竞争压力……这些“未完成的课题”，正是东方甄选未来能否真正成为“线上山姆”的关键考验。

俞敏洪曾说：“转型不是换赛道，而是修内功。”如今的东方甄选，正站在从“网红”到“长红”的临界点上。若能在供应链深度与用户心智重塑、品控与规模、流量与品牌之间找到更好的平衡点，它或将改写中国电商的竞争逻辑。

（文中人物汪磊、张杨为化名）

（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）