在茅台经销体系中，2500元一直被视作经销商的生死线。业内人士透露，经销商每年有固定限额，且需要搭配其他茅台系列产品捆绑进货，逻辑类似奢侈品配货。综合计算后，飞天茅台必须卖到2500元才能确保不亏本。

如今批发价跌破2000元关口，意味着大部分经销商已陷入亏损泥潭。

这种恐慌情绪正在渠道中蔓延。一位北京酒商坦言：“现在价格太低了，我不敢进货。”

资本市场同样反应剧烈。

6月12日，贵州茅台收盘股价达1459元，创60日新低。自5月15日回调以来，其股价跌幅已超9%，远超同期大盘指数。

作为曾经高达3000元的渠道神话，飞天茅台的价格为何崩盘?

2. 三重风暴

飞天茅台价格失守背后，主要面临着三重风暴。

其一，库存堰塞湖决堤。

前几年，国内头部白酒往经销商那里塞了太多货，造成大量积压。一旦遇到白酒深度调整期，经销商资金压力大，为了周转，甚至赔本出货。

瑞银证券去年7月的报告就曾预警：自2024年初以来，经销商对茅台的价格预期已转为负面。如今库存压力已形成恶性循环。

三湘都市报报道，当前茅台社会流通库存约1.2亿瓶，基酒库存约为26万吨，可以勾兑成5.6亿瓶飞天茅台。加上2025年产能5.72万吨，相当于新增1.3亿瓶茅台。目前茅台的社会流通库存、基酒库存以及新增产能合计约7—8亿瓶，四舍五入之下，每个中国家庭可以分到近2瓶茅台酒。

这座“库存大山”压得整个渠道喘不过气。

其二，消费断代危机。

现在年轻一代普遍不爱消费白酒，同时也视酒桌文化为恶习。消费场景的减少，使得白酒的需求开始在消费端逐渐减少。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“当新生代成为主流消费群体之后，他们的消费思维跟消费行为，一直在倒逼整个产业端以及渠道端进行创新升级。目前，新生代对于高度白酒的刚需度偏低。”

茅台价格下跌，反映了消费端对高端高度白酒的态度转变，是“消费年龄结构发生变化后价格的回归”。

其三，金融属性消散。

长久以来，不少人一直都把囤茅台当做只赚不赔的买卖，甚至出现了囤黄金不如囤茅台的说法。

而如今茅台价格一路下跌，越囤越亏，占用大量流动资金，导致酒商频频暴雷，谁还敢大量囤货？

喝茅台的人变少了，炒的人变多了，市面上的茅台全是倒来倒去的二道贩子，一直击鼓传花，一旦茅台价格上涨难以为继，泡沫就难逃破裂的结局。

3. 历史轮回

回望茅台发展史，这并非其首次遭遇价格危机。在近四十年间，茅台已穿越三次重大周期。

1988年7月，国务院放开13种名烟名酒价格，同时取消了定产定销政策。茅台等名酒价格瞬时上涨数倍，但由于价格涨幅过快，超过当时国民的消费能力，同时政府限制名烟名酒上桌，导致高档酒市场遇冷。到了1989年，茅台酒每瓶零售价从208元一路下调到95元。

面对销售困境，时任茅台厂长的邹开良亲自带队跑市场，在全国建立了21个茅台酒代销点，直接将茅台酒送到经销商店门口。这一举措帮助茅台酒厂缓解了销售压力，逐渐渡过难关。

1997—1998年，亚洲金融危机叠加山西朔州“毒酒事件”，重创白酒行业。1998年，茅台前两个季度的销量加起来还不到700吨，而当年全年的销售计划是2000吨，只完成了30%。当时茅台依赖计划经济的销售体制，企业自己的销售体系尚未建立，经营面临较大困难，甚至出现连员工工资都发不出来。

为应对危机，茅台组建了历史上第一支17人的销售队伍，主动出击全国白酒市场，使茅台酒厂当年在短短的5个月里超额完成了2000吨的销售任务，销售收入达8亿元。

同时，在1998年至2005年，茅台发展出“经销商+专卖店”模式，逐步建立起了新的营销体系，从而闯出生路。

2012—2014年，白酒行业因“三公”消费限制政策和“塑化剂风波”遭受重创。飞天茅台的市场零售价从2012年高峰期的2000元以上，一路跌至2014年的850—900元，跌幅超50%，渠道库存高企，行业进入深度调整期。茅台打出放开经销权（优化渠道结构）、腰部发力（拓展大众消费市场）、全面触网（探索电商渠道）的组合拳，最终渡过难关。

4. 价值何在？

此前每一次的危机，最后都成为茅台重生的催化剂。而今当行业危机再一次轮回出现，面对当前困局，茅台并未坐以待毙，而是打出了一套稳价组合拳。

首先是高管团队密集走访。

茅台集团董事长张德芹、总经理王莉等高管，率队赴多地召开经销商座谈会。张德芹郑重表态：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。” 此举极大稳定了军心。

其次，调整政策措施。

据市场消息，茅台正调整部分政策，旨在提振市场信心，减少社会库存，稳定飞天茅台价格。具体措施虽未公开，但渠道反馈已有积极信号。

最后是新品国际化突围。

6月5日，时隔六年，贵州茅台再度推出“走进系列”新品，在日本大阪世博会期间发布“走进希腊”“走进意大利”等五国新品。这些产品融入当地文化元素，1619元/瓶的抢购价颇具吸引力。

值得一提的是，茅台海外业务在2024年实现销售收入51.89亿元，首次跨越50亿元大关。这一次的“走进系列”被视作从“中国茅台”到“世界茅台”战略转型的关键落子。

面对价格崩盘，市场对茅台的价值判断出现严重分歧。悲观者看到的是泡沫破灭，乐观者则看到机会。在这场价格风暴中，我们需要追问的是：茅台的核心价值究竟何在?

茅台用半个世纪完成两大蜕变：把酿酒的玄学变成科学，将传统手工业转化为可复制的现代工业。从依赖“观花辨酒”的感性经验，到建立微生物菌群研究的科学体系，茅台在品质控制上实现了工业化革命。

当下消费市场正呈现“K型分化”，往下是惨烈的性价比厮杀，往上则是空气稀薄的高端赛道。茅台始终站在K型上端，其成功源于“品质、时代、企业家精神”的三角支撑。

“市场短期是投票器，长期是称重机。”投资人段永平在茅台股价低迷时如此表态，“茅台碰上不好卖的时候，只是被动地又多了一些年份酒而已（以后赚得更多）。”